Rester présent auprès de sa communauté sans la lasser

Une communauté s'entretient. Sur les réseaux sociaux, une marque ou un artiste qui ne publie plus disparaît peu à peu des fils d'actualité. Par email, une newsletter qui ne part plus qu'une fois par an finit dans les courriers indésirables, ou n'est tout simplement plus ouverte. La messagerie obéit à la même règle : pour rester présent dans l'esprit de sa communauté, il faut lui parler régulièrement.

Comme sur chaque canal, toute la difficulté consiste à trouver le bon rythme et la bonne fréquence. Sur WhatsApp et par SMS, l'enjeu est même plus fort qu'ailleurs, puisque le message arrive au milieu des conversations personnelles. Bien dosé, il est attendu et lu ; mal dosé, il dérange et pousse à la désinscription. C'est l'objet de cet article.

Avant de parler de rythme, il faut voir les deux écueils entre lesquels il se trouve.

Les deux façons de perdre une communauté

La première est le silence. Une communauté à qui l'on n'écrit plus finit par oublier pourquoi elle s'était inscrite. Le jour où le message arrive enfin, il tombe sur des personnes qui ne se souviennent plus très bien de vous et qui, faute de reconnaître l'expéditeur, se désinscrivent.

La seconde est l'excès, et plus précisément l'excès de promotion. Lorsque chaque message demande quelque chose (acheter, réserver, profiter d'une offre), la communauté comprend vite qu'on ne lui écrit que pour vendre, et elle cesse de lire.

Beaucoup d'organisations alternent les deux sans le vouloir : rien pendant des mois, puis une rafale de messages au moment d'un lancement ou d'une mise en vente. Le silence a affaibli le lien, et la rafale achève de l'user.

Entre ces deux écueils, le lien s'entretient en quatre gestes.

Entretenir le lien : donner envie, faire parler, doser, cibler

Donner une raison d'ouvrir chaque message

Une information déjà publiée la veille sur Instagram ou présente dans la dernière newsletter n'a pas grand intérêt dans une conversation privée. Ce que la messagerie offre de mieux, c'est ce qui n'existe nulle part ailleurs : un accès anticipé, une coulisse, une attention. Une marque de cosmétiques peut prévenir ses clientes les plus fidèles vingt-quatre heures avant la sortie d'un nouveau soin ; un artiste peut envoyer un message vocal enregistré entre deux dates de tournée ; un club peut partager avec ses abonnés la photo du vestiaire quelques minutes avant le match. Chaque message devient alors un petit privilège, que l'on finit par attendre.

Faire parler plutôt que diffuser

Ce privilège prend encore plus de valeur quand il ouvre un échange. La messagerie est le canal où la communauté répond aussi naturellement qu'on lui écrit, et il serait dommage de ne pas lui en donner l'occasion : « Quel titre voulez-vous entendre en ouverture du prochain concert ? », « Rouge ou vert pour le maillot de la saison prochaine ? », « Vous l'avez testé ? Dites-nous ce que vous en pensez. » Une communauté qui répond entretient elle-même le lien, et elle vous apprend au passage ce qu'elle aime. L'agent conversationnel s'assure qu'aucune réponse ne reste sans suite : il remercie, répond aux questions qui surgissent et transmet à l'équipe ce qui mérite son attention.

Trouver le bon rythme

Reste à savoir à quel rythme écrire. Il n'existe pas de fréquence universelle : une marque qui lance une collection par saison, un club qui joue chaque semaine et un artiste en pleine tournée n'ont ni les mêmes temps forts ni les mêmes attentes. La bonne pratique consiste à alterner des temps forts, où les messages se rapprochent (un lancement, une tournée, une fin de saison), et des temps calmes, où un message ponctuel suffit à garder le contact. Le plus simple reste souvent de laisser les membres choisir entre recevoir toutes les nouvelles ou seulement les annonces importantes. Les signaux font le reste : des réponses nombreuses indiquent que le rythme convient, tandis que des désinscriptions en hausse après un envoi invitent à ralentir ou à changer de ton.

Écrire à chacun ce qui le concerne

Le dernier geste évite à lui seul une grande partie des messages de trop : ne pas écrire à tout le monde la même chose. Une personne qui vient d'acheter n'a pas besoin de recevoir la promotion du lendemain, et un fan qui habite à l'autre bout du pays n'a que faire d'une date locale. En segmentant votre communauté selon ce que vous savez d'elle (ses achats, ses réponses, sa ville, ses préférences), chacun reçoit moins de messages, mais des messages qui le concernent. (Voir : Segmenter son audience pour mieux lui parler)

En résumé, pour rester présent sans lasser :

• chaque message apporte quelque chose que l'on ne trouve pas ailleurs ;
• chaque message invite, autant que possible, à répondre ;
• le rythme suit vos temps forts et les préférences de chacun ;
• chacun reçoit les messages qui le concernent.

Doser, cibler, donner envie sans lasser : ce savoir-faire ne s'improvise pas. Il se construit message après message, au contact des communautés, et c'est précisément ce que fait l'équipe Mookee depuis vingt ans.

Mookee : vingt ans à entretenir le lien avec les publics

Depuis vingt ans, l'équipe Mookee écrit à des communautés de fans, de supporters et de clients pour le compte de salles de concert, de festivals, de clubs et de marques. Elle sait quels messages sont attendus, à quel moment une relance devient de trop, et comment adapter le rythme à une communauté musicale, sportive ou de marque.

Ce savoir-faire est disponible de deux façons. En autonomie, vous programmez vos envois SMS et WhatsApp, segmentez votre communauté et activez un agent conversationnel pour répondre à ceux qui vous écrivent. En mode agence, l'équipe Mookee conçoit avec vous le calendrier éditorial, rédige les messages, paramètre l'agent et ajuste le rythme au fil des réponses, pour que votre communauté reste attentive d'un temps fort à l'autre.