Sie haben eine Community. Aber können Sie sie auch direkt erreichen?

Eine Londoner Skate-Modemarke hat 40.000 Follower auf Instagram. An einem Dienstag bringt sie eine limitierte Capsule Collection heraus: ein sorgfältig gestalteter Post, mehrere Stories, ein Countdown. Am Abend darauf ist ein Teil der Teile noch auf Lager, und unter dem Post hinterlässt eine treue Kundin einen Kommentar: „Warum wusste ich davon nichts?“

Dabei hat die Marke eine treue, engagierte Community. Sie kann sie nur nicht direkt erreichen.

Direkt erreichbare oder nicht erreichbare Community

Eine Community in einem sozialen Netzwerk gibt es tatsächlich: Menschen, die Ihre Beiträge verfolgen, kommentieren, teilen und manchmal kaufen. Erreichen können Sie sie aber nur über die Plattform, und die bestimmt die Regeln. Der Algorithmus entscheidet, wer Ihre Nachricht wann sieht; eine Änderung an seiner Funktionsweise kann Ihre Reichweite über Nacht schrumpfen lassen; ein Konto kann eingeschränkt oder gesperrt werden; und die Liste Ihrer Follower gehört nicht Ihnen.

Eine direkt erreichbare Community beruht auf einem einfachen Prinzip: Sie besitzen die Kontaktdaten ihrer Mitglieder und können sie erreichen, wann Sie es entscheiden, ohne Vermittler. Das gilt für eine Marke ebenso wie für eine Person des öffentlichen Lebens, einen Sportverein, ein Festival oder einen Verband. Soziale Netzwerke bleiben wertvoll, um bekannt zu werden und neue Menschen anzuziehen; entscheidend ist, einen Teil dieser Follower in eine Community zu überführen, die Sie selbst erreichen können.

Den ersten Direktkanal haben die meisten Organisationen bereits: die E-Mail.

Die E-Mail: eine wertvolle Kontaktliste, selten für Gespräche genutzt

Die E-Mail hat einen großen Vorteil: Die Kontaktliste gehört Ihnen. Niemand entscheidet an Ihrer Stelle, wer Ihre Nachrichten erhält, und diese Liste nehmen Sie mit, egal welches Versandtool Sie verwenden.

Theoretisch spricht nichts dagegen, per E-Mail Gespräche zu führen. In der Praxis dient sie vor allem zwei Zwecken: einseitiger Werbung, mit dem Newsletter an die gesamte Liste, und praktischer Information, mit Bestellbestätigung, Terminerinnerung oder Antwort des Kundenservice. In beiden Fällen pflegt niemand das Gespräch: Man verschickt, hofft auf eine Öffnung, einen Klick, selten auf eine Antwort.

Um aus dieser direkten Verbindung ein echtes Gespräch zu machen, bietet sich ein anderer Kanal an.

SMS und WhatsApp: der Gesprächskanal schlechthin

Im Messenger spricht Ihre Community ohnehin schon, mit Familie, Freunden, Gruppen. Eine Nachricht per SMS oder WhatsApp landet am selben Ort wie deren Nachrichten, in einer App, die Dutzende Male am Tag geöffnet wird. Sie wird gelesen, und vor allem wird ganz selbstverständlich darauf geantwortet, wie auf jede andere Nachricht auch.

Die beiden Kanäle ergänzen sich. WhatsApp trägt den reichhaltigen Austausch: Videos, Sprachnachrichten, Fotos, Schnellantwort-Buttons. SMS dagegen erreicht alle, ohne dass eine App installiert werden muss. Zusammen sind sie heute der wirksamste Weg, direkt mit einer Community zu sprechen und von ihr gehört zu werden.

Zurück zur Skate-Marke. Für ihre nächste Kollektion schickt sie einige Tage vor dem Launch eine WhatsApp-Nachricht: „Die Capsule erscheint am Donnerstag um 18 Uhr, in limitierter Stückzahl. Sollen wir Sie zehn Minuten vorher daran erinnern?“ Die Kundin antwortet „Ja!“, bekommt ihre Erinnerung am Donnerstag um 17:50 Uhr und stellt dann eine Frage: „Gibt es den Hoodie auch in XS?“ Die Antwort kommt innerhalb einer Minute, mit dem direkten Link zur gewünschten Größe.

Eine Community, der man das Wort gibt, ergreift es. Um bei großer Zahl Schritt zu halten, braucht es Unterstützung.

Das Gespräch in großem Maßstab führen: der Gesprächsagent

Wenn Ihnen mehrere Tausend Menschen schreiben können, ist es schnell unmöglich, allen von Hand zu antworten. Dann übernimmt ein Gesprächsagent: Er antwortet rund um die Uhr, im Namen der Marke oder der Person, in ihrem Ton und auf Grundlage ihrer geprüften Informationen. Er leitet zum richtigen Produkt, zur richtigen Seite oder zum richtigen Ansprechpartner weiter.

Den Menschen ersetzt er deshalb nicht. Jemand behält die Gespräche im Blick, erhält die heiklen Fälle, die der Agent weiterleitet, und übernimmt, sobald eine Situation es verlangt. So kann sich das Team auf die Gespräche konzentrieren, die seine Aufmerksamkeit wirklich verdienen.

Ganz nebenbei lehrt Sie jedes Gespräch etwas über Ihre Community.

Was Ihnen das Gespräch verrät

Während sich ein Beitrag in sozialen Netzwerken auf Zahlen reduziert (Aufrufe, Likes, Shares), liefert ein Gespräch Antworten. Sie wissen, wer um eine Erinnerung gebeten hat, wer eine bestimmte Größe sucht, wer wegen des Preises zögert, wer bei jedem Launch wiederkommt. Diese Informationen, in den Worten Ihrer Community formuliert, gehören Ihnen genauso wie die Kontaktliste.

Damit können Sie anschließend jede Person auf das ansprechen, was sie interessiert: die Rückkehr einer Größe denen ankündigen, die darauf gewartet haben, die treuesten Mitglieder vorab informieren, keine Rabattaktion an jemanden schicken, der gerade gekauft hat. (Siehe: Das eigene Publikum segmentieren, um es besser anzusprechen)

Bleibt die Frage, wie Sie diese direkt erreichbare Community aufbauen.

Wo Sie anfangen: Nummern überall dort sammeln, wo Ihre Community Ihnen begegnet

Ihre Community begegnet Ihnen bereits an vielen Stellen, und jede davon kann eine Gelegenheit sein, eine Nummer zu sammeln, mit ausdrücklicher Einwilligung.

Zuerst kommen die Kanäle, die Sie bereits besitzen: die Registrierung auf Ihrer Website, der Kauf im Laden oder online, das Newsletter-Abo, das Ticketing, das Kontaktformular. Jedes Mal kann die Person über ein eigenes Kästchen wählen, Ihre Nachrichten per SMS oder WhatsApp zu erhalten. Ergänzt wird das durch Berührungspunkte vor Ort und online: ein Link in der Instagram-Bio, ein QR-Code auf einem Etikett, einer Verpackung oder einem Stand bei einer Veranstaltung, der direkt das Gespräch öffnet.

Diese Kontakte dürfen allerdings nicht verstreut bleiben. Die Synchronisierung führt die in Ihren verschiedenen Tools (Website, Onlineshop, CRM, E-Mail-Marketing-Tool) gesammelten Nummern automatisch in einer gemeinsamen Liste zusammen, ohne manuellen Export. So landet jede neue Anmeldung in Ihrer direkt erreichbaren Community, ganz gleich, über welchen Weg sie kommt.

Und schließlich muss sich der Beitritt lohnen: früher Zugang zu Launches, exklusive Inhalte, eine Information, die es nirgendwo sonst gibt. Ist die Community einmal versammelt, zählt der Versandrhythmus ebenso viel wie der Inhalt: dicht genug, um die Verbindung zu pflegen, und maßvoll genug, um nicht zu ermüden. (Siehe: Bei der eigenen Community präsent bleiben, ohne sie zu ermüden)

Wie Sie den Einstieg gestalten, hängt dann von der Größe Ihrer Organisation und der Zeit ab, die Sie dafür aufwenden können.

Mookee: in Eigenregie oder im Agentur-Modus

Mookee vereint SMS, WhatsApp und den Gesprächsagenten in einem einzigen Tool. Mit den Self-Service-Angeboten starten Sie allein: erste Kontakte sammeln, erste Nachrichten verschicken, einen Agenten aktivieren, der häufige Fragen beantwortet.

Für Organisationen, die begleitet werden möchten, stützt sich der Agentur-Modus auf zwanzig Jahre Erfahrung in der Publikumsbeziehung, in Musik, Sport und Veranstaltungen. Das Mookee-Team konzipiert mit Ihnen den Gesprächsagenten und die Nachrichtensequenzen, richtet die Synchronisierung mit Ihren bestehenden Tools ein und konfiguriert und testet alles vor dem Start. Ton und Inhalt bleiben in Ihrer Hand, um den Rest kümmert sich Mookee.