Bei der eigenen Community präsent bleiben, ohne sie zu ermüden

Eine Community will gepflegt werden. In sozialen Netzwerken verschwindet eine Marke oder ein Künstler, der nichts mehr postet, nach und nach aus den Feeds. Per E-Mail landet ein Newsletter, der nur noch einmal im Jahr verschickt wird, im Spam oder wird schlicht nicht mehr geöffnet. Für Messaging gilt dieselbe Regel: Wer im Gedächtnis seiner Community bleiben will, muss regelmäßig mit ihr sprechen.

Wie auf jedem Kanal liegt die eigentliche Schwierigkeit darin, den richtigen Rhythmus und die richtige Frequenz zu finden. Auf WhatsApp und per SMS steht sogar mehr auf dem Spiel als anderswo, denn die Nachricht landet mitten in den privaten Unterhaltungen. Gut dosiert, wird sie erwartet und gelesen; schlecht dosiert, stört sie und treibt zur Abmeldung. Darum geht es in diesem Artikel.

Bevor wir über den Rhythmus sprechen, lohnt ein Blick auf die zwei Fallstricke, zwischen denen er liegt.

Zwei Arten, eine Community zu verlieren

Die erste ist die Stille. Eine Community, der man nicht mehr schreibt, vergisst irgendwann, warum sie sich angemeldet hat. Wenn die Nachricht dann endlich kommt, trifft sie auf Menschen, die sich kaum noch an Sie erinnern und sich abmelden, weil sie den Absender nicht wiedererkennen.

Die zweite ist das Zuviel, genauer gesagt das Zuviel an Werbung. Wenn jede Nachricht etwas verlangt (kaufen, buchen, ein Angebot nutzen), versteht die Community schnell, dass man ihr nur schreibt, um zu verkaufen, und hört auf zu lesen.

Viele Organisationen pendeln ungewollt zwischen beidem: monatelang nichts, dann eine Flut von Nachrichten zu einem Launch oder Verkaufsstart. Die Stille hat die Verbindung geschwächt, und die Flut nutzt sie endgültig ab.

Zwischen diesen beiden Fallstricken pflegen Sie die Verbindung mit vier Handgriffen.

Die Verbindung pflegen: Lust machen, zum Antworten einladen, dosieren, gezielt ansprechen

Jeder Nachricht einen Grund zum Öffnen geben

Eine Information, die schon am Vortag auf Instagram stand oder im letzten Newsletter, ist in einem privaten Gespräch wenig interessant. Das Beste, was Messaging bieten kann, ist das, was es nirgendwo sonst gibt: einen frühen Zugang, einen Blick hinter die Kulissen, eine kleine Aufmerksamkeit. Eine Kosmetikmarke kann ihre treuesten Kundinnen vierundzwanzig Stunden vor dem Erscheinen eines neuen Pflegeprodukts informieren; ein Künstler kann eine Sprachnachricht schicken, aufgenommen zwischen zwei Tourterminen; ein Verein kann mit seinen Dauerkarteninhabern wenige Minuten vor dem Anpfiff ein Foto aus der Kabine teilen. Jede Nachricht wird so zu einem kleinen Privileg, auf das man irgendwann wartet.

Zum Antworten einladen statt nur zu senden

Dieses Privileg gewinnt noch an Wert, wenn es einen Austausch eröffnet. Im Messenger antwortet die Community so selbstverständlich, wie man ihr schreibt, und es wäre schade, ihr nicht die Gelegenheit dazu zu geben: „Mit welchem Song sollen wir das nächste Konzert eröffnen?“, „Rot oder Grün für das Trikot der nächsten Saison?“, „Haben Sie es schon ausprobiert? Sagen Sie uns, wie Sie es finden.“ Eine Community, die antwortet, pflegt die Verbindung selbst, und verrät Ihnen nebenbei, was ihr gefällt. Der Gesprächsagent sorgt dafür, dass keine Antwort ohne Reaktion bleibt: Er bedankt sich, beantwortet aufkommende Fragen und leitet an das Team weiter, was dessen Aufmerksamkeit verdient.

Den richtigen Rhythmus finden

Bleibt die Frage, in welchem Rhythmus Sie schreiben. Eine allgemeingültige Frequenz gibt es nicht: Eine Marke, die eine Kollektion pro Saison herausbringt, ein Verein, der jede Woche spielt, und ein Künstler mitten auf Tour haben weder dieselben Höhepunkte noch dieselben Erwartungen. Bewährt hat sich ein Wechsel aus intensiven Phasen, in denen die Nachrichten dichter kommen (ein Launch, eine Tour, ein Saisonende), und ruhigen Phasen, in denen eine gelegentliche Nachricht genügt, um in Kontakt zu bleiben. Am einfachsten ist es oft, die Mitglieder selbst wählen zu lassen, ob sie alle Neuigkeiten oder nur die wichtigen Ankündigungen erhalten wollen. Den Rest erledigen die Signale: Viele Antworten zeigen, dass der Rhythmus passt, steigende Abmeldungen nach einer Sendung sind dagegen ein Zeichen, langsamer zu werden oder den Ton zu ändern.

Allen schreiben, was sie betrifft

Der letzte Handgriff allein vermeidet schon einen Großteil der überflüssigen Nachrichten: nicht allen dasselbe schreiben. Wer gerade gekauft hat, braucht die Rabattaktion vom nächsten Tag nicht, und ein Fan am anderen Ende des Landes kann mit einem lokalen Termin nichts anfangen. Wenn Sie Ihre Community nach dem segmentieren, was Sie über sie wissen (Käufe, Antworten, Wohnort, Vorlieben), erhält jede Person weniger Nachrichten, dafür aber solche, die sie betreffen. (Siehe: Das eigene Publikum segmentieren, um es besser anzusprechen)

Kurz gesagt, um präsent zu bleiben, ohne zu ermüden:

• Jede Nachricht bietet etwas, das es anderswo nicht gibt.
• Jede Nachricht lädt, wo immer möglich, zum Antworten ein.
• Der Rhythmus folgt Ihren Höhepunkten und den Vorlieben der Einzelnen.
• Jede Person erhält die Nachrichten, die sie betreffen.

Dosieren, gezielt ansprechen, Lust machen, ohne zu ermüden: Dieses Know-how lässt sich nicht improvisieren. Es entsteht Nachricht für Nachricht, im Kontakt mit Communities, und genau das macht das Mookee-Team seit zwanzig Jahren.

Mookee: zwanzig Jahre Beziehungspflege mit dem Publikum

Seit zwanzig Jahren schreibt das Mookee-Team im Auftrag von Konzertsälen, Festivals, Vereinen und Marken an Communities aus Fans, Anhängern und Kunden. Es weiß, welche Nachrichten erwartet werden, ab wann eine Erinnerung zu viel ist und wie sich der Rhythmus an eine Community aus Musik, Sport oder rund um eine Marke anpassen lässt.

Dieses Know-how gibt es auf zwei Wegen. In Eigenregie planen Sie Ihre SMS- und WhatsApp-Sendungen, segmentieren Ihre Community und aktivieren einen Gesprächsagenten, der denen antwortet, die Ihnen schreiben. Im Agentur-Modus entwickelt das Mookee-Team mit Ihnen den Redaktionsplan, schreibt die Nachrichten, konfiguriert den Agenten und passt den Rhythmus anhand der Antworten an, damit Ihre Community von einem Höhepunkt zum nächsten aufmerksam bleibt.