Tem uma comunidade, mas consegue falar diretamente com ela?

Uma marca londrina de roupa de skate tem 40 000 seguidores no Instagram. Numa terça-feira, lança uma coleção cápsula em edição limitada: uma publicação cuidada, várias stories, uma contagem decrescente. Na noite seguinte, parte das peças continua em stock e, por baixo da publicação, uma cliente fiel deixa um comentário: « Porque é que eu não sabia de nada? ».

E, no entanto, a marca tem uma comunidade fiel e envolvida. Simplesmente não a consegue contactar diretamente.

Comunidade contactável diretamente, ou não

Uma comunidade reunida numa rede social existe, sem dúvida: pessoas que seguem as suas publicações, comentam, partilham e, por vezes, compram. Mas só a consegue alcançar através da plataforma, e é a plataforma que dita as regras. O algoritmo decide quem verá a sua mensagem e quando; uma alteração ao seu funcionamento pode reduzir o seu alcance de um dia para o outro; uma conta pode ser restringida ou suspensa; e a lista dos seus seguidores não lhe pertence.

Uma comunidade contactável diretamente assenta num princípio simples: tem os contactos dos seus membros e pode chegar até eles quando decidir, sem intermediários. Este princípio vale tanto para uma marca como para uma figura pública, um clube desportivo, um festival ou uma associação. As redes sociais continuam a ser preciosas para se dar a conhecer e atrair novas pessoas; o desafio está em fazer passar parte desses seguidores para uma comunidade que possa contactar por si próprio.

O primeiro canal direto, a maioria das organizações já o tem: o email.

O email: uma base de contactos valiosa, raramente usada para conversar

O email tem um trunfo considerável: a base de contactos pertence-lhe. Ninguém decide por si quem recebe as suas mensagens, e essa base acompanha-o seja qual for a ferramenta de envio que utilize.

Em teoria, nada impede que se converse por email. Na prática, o email serve sobretudo dois fins: a promoção num só sentido, com a newsletter enviada a toda a base, e a informação prática, com a confirmação de encomenda, o lembrete de marcação ou a resposta do apoio ao cliente. Num caso como no outro, ninguém trabalha a conversa: envia-se, espera-se uma abertura, um clique, raramente uma resposta.

Para transformar esta ligação direta numa verdadeira conversa, há um canal que se impõe.

SMS e WhatsApp: o canal de conversa por excelência

As mensagens são o sítio onde a sua comunidade já fala: com a família, com os amigos, com os seus grupos. Uma mensagem enviada por SMS ou por WhatsApp chega ao mesmo sítio que as deles, numa aplicação aberta dezenas de vezes por dia. É lida e, sobretudo, recebe resposta com toda a naturalidade, como qualquer outra mensagem.

Os dois canais complementam-se. O WhatsApp permite trocas ricas: vídeos, mensagens de voz, fotografias, botões de resposta rápida. O SMS chega a toda a gente, sem nenhuma aplicação para instalar. Combinados, são hoje a forma mais eficaz de falar diretamente com uma comunidade, e de ser ouvido por ela.

Voltemos à marca de skate. Para a coleção seguinte, envia uma mensagem de WhatsApp alguns dias antes do lançamento: « A cápsula sai quinta-feira às 18h, em quantidades limitadas. Quer um lembrete dez minutos antes? ». A cliente responde « Sim! », recebe o lembrete na quinta-feira às 17h50 e depois faz uma pergunta: « A sweat existe em XS? ». A resposta chega no minuto seguinte, com a ligação direta para o tamanho pedido.

Uma comunidade a quem se dá a palavra aproveita-a. Para acompanhar em grande escala, é preciso um reforço.

Manter a conversa em grande escala: o agente conversacional

Quando vários milhares de pessoas lhe podem escrever, responder a cada uma à mão depressa se torna impossível. Um agente conversacional assume então o testemunho: responde a qualquer hora, em nome da marca ou da figura pública, no seu tom e a partir das suas informações validadas. Encaminha para o produto certo, a página certa ou o interlocutor certo.

Nem por isso substitui as pessoas. Alguém continua a acompanhar as trocas, recebe os casos sensíveis que o agente lhe transmite e retoma o controlo sempre que a situação o exige. A equipa dedica-se assim às trocas que merecem realmente a sua atenção.

E cada conversa, pelo caminho, ensina-lhe algo sobre a sua comunidade.

O que a conversa lhe ensina

Enquanto uma publicação numa rede social se resume a números (visualizações, gostos, partilhas), uma conversa traz respostas. Fica a saber quem pediu um lembrete, quem procura um tamanho específico, quem hesita por causa do preço, quem volta a cada lançamento. Estas informações, expressas com as palavras da sua comunidade, pertencem-lhe tal como a base de contactos.

Permitem depois falar a cada pessoa daquilo que lhe interessa: anunciar o regresso de um tamanho a quem estava à espera dele, avisar em primeira mão os membros mais fiéis, evitar enviar uma promoção a alguém que acabou de comprar. (Ver: Segmentar a sua audiência para lhe falar melhor)

Falta construir esta comunidade contactável diretamente.

Por onde começar: recolher números em todos os sítios onde a sua comunidade se cruza consigo

A sua comunidade já se cruza consigo em muitos sítios, e cada um deles pode tornar-se uma oportunidade de recolher um número, com consentimento explícito.

Os canais que já tem são os primeiros a mobilizar: o registo no seu site, a compra em loja ou online, a subscrição da newsletter, a bilheteira, o formulário de contacto. Em cada um, uma caixa própria permite à pessoa escolher receber as suas mensagens por SMS ou no WhatsApp. Os pontos de contacto físicos e sociais completam o dispositivo: uma ligação na bio do Instagram, um código QR numa etiqueta, numa embalagem ou num stand durante um evento, que abre diretamente a conversa.

Ainda assim, é preciso que estes contactos não fiquem dispersos. A sincronização faz chegar automaticamente os números recolhidos nas suas diferentes ferramentas (site, loja online, CRM, ferramenta de email marketing) a uma mesma base, sem exportações manuais. Cada nova inscrição junta-se assim à sua comunidade contactável diretamente, seja qual for o ponto de entrada.

Por fim, aderir tem de valer a pena: acesso antecipado aos lançamentos, um conteúdo exclusivo, uma informação que não se encontra em mais lado nenhum. Depois de reunida a comunidade, o ritmo de envio conta tanto como o conteúdo: suficientemente regular para manter a ligação, suficientemente comedido para não cansar. (Ver: Manter-se presente junto da sua comunidade sem a cansar)

A forma de arrancar depende depois da dimensão da sua estrutura e do tempo que lhe pode dedicar.

Mookee: em self-service ou em modo agência

A Mookee reúne o SMS, o WhatsApp e o agente conversacional numa só ferramenta. Os planos em self-service permitem começar sozinho: recolher os primeiros contactos, enviar as primeiras mensagens, ativar um agente para responder às perguntas mais frequentes.

Para as estruturas que preferem ser acompanhadas, o modo agência apoia-se em vinte anos de experiência na relação com os públicos, na música, no desporto e nos eventos. A equipa Mookee concebe consigo o agente conversacional e as sequências de mensagens, configura as sincronizações com as suas ferramentas existentes e, depois, parametriza e testa o conjunto antes do lançamento. Mantém o controlo sobre o tom e o conteúdo, e a Mookee trata do resto.