Glossário Mookee

Os termos do marketing conversacional e do fan engagement, explicados de forma simples — organizados na ordem em que você é mais provável de precisar deles. Faltou algum termo, ou algo merece ser esclarecido? Não hesite em avisar a equipe da Mookee para completar este glossário.

Agente de IA conversacional

A palavra "agente" está em todo lugar desde que a IA entrou no uso cotidiano. Um agente de IA conversacional é simplesmente um programa capaz de manter uma verdadeira conversa bidirecional com um fã, um espectador, ou os clientes de uma área de hospitalidade. A nuance é que ele não se limita a disparar uma mensagem pronta: ajusta sua resposta conforme quem organiza o evento, de qual evento se trata, e com quem está falando. Na Mookee, ele responde em menos de dois segundos em 95% dos casos, e sobretudo no tom desejado pela organização — pode-se pedir a ele a discrição de um maître ou a informalidade de um treinador esportivo. Ele também adapta o tamanho e o formato de suas respostas a cada canal usado (SMS, WhatsApp, e-mail...).

Atribuição last-touch (último clique)

Quando um organizador envia uma campanha por SMS ou WhatsApp, ele naturalmente quer saber se funcionou: quantas mensagens chegaram, quantos cliques, e sobretudo, quantas vendas isso realmente gerou. A forma de medir esse impacto muda tudo. Pode-se ser generoso e considerar que toda venda ocorrida após um clique em um link deve algo a ele, ainda que parcialmente — essa é a lógica multi-touch. Ou pode-se ser mais estrito, e creditar apenas o último ponto de contato antes da compra, por exemplo o último SMS recebido, ignorando todo o resto. É essa segunda abordagem, mais cautelosa, que se chama atribuição last-touch: ela dá um número mínimo em vez de uma estimativa inflada do que uma campanha realmente rendeu.

Transferência humana (escalonamento)

Uma IA, mesmo bem ajustada, às vezes se depara com uma solicitação que a supera: um litígio, um caso particular, um assunto sensível que não foi previsto. É aí que entra a transferência humana, o momento em que a conversa muda de mãos e passa do agente para uma pessoa real da equipe. Na Mookee, todas as trocas com os fãs chegam a uma caixa de entrada parecida com um e-mail comum, ou com as versões desktop do WhatsApp e do iMessage. Qualquer pessoa da equipe pode ler as mensagens, ver o que o agente respondeu, e escrever diretamente ela mesma — para corrigir uma resposta, detalhá-la, ou simplesmente assumir, por exemplo para convidar um fã a subir ao palco ou a uma conferência de imprensa.

Broadcast (difusão unilateral)

Há duas formas de enviar uma mensagem: aquela em que o fã pode responder, e aquela em que não pode. O broadcast é a segunda: uma mensagem que parte do organizador para os fãs, em um único sentido, sem possibilidade de troca de volta. Na Mookee, as duas lógicas coexistem: pode-se fazer conversacional puro, em que organizador e fã trocam livremente, ou escolher o broadcast unilateral, em que só o organizador fala.

Campanha enviada

Ao contrário de uma mensagem que o fã envia por iniciativa própria, uma campanha enviada parte do organizador: é ele quem seleciona um segmento de contatos para promover algo, fazer um lembrete, ou simplesmente informar. Na Mookee, essas campanhas são pensadas para organizadores sem tempo a perder, em plena corrida contra o relógio. Uma única campanha basta para alcançar contatos no mundo todo, com números locais, em vários idiomas, em vários canais ao mesmo tempo (WhatsApp, RCS, SMS). Não é mais preciso criar uma por idioma, por canal ou por país: é tempo ganho para equipes que nunca têm o suficiente.

Canal conversacional

SMS, WhatsApp, RCS, voz, e-mail, chat web: esses são os canais conversacionais, os que permitem uma verdadeira troca bidirecional entre uma organização e seu público. É o coração do negócio, e a Mookee acrescenta uma abordagem omnichannel: não importa o canal usado em determinado momento, SMS ou WhatsApp, é sempre a mesma conversa. O agente mantém o histórico em mente, se apoia nas trocas anteriores, e suas respostas só ficam mais pertinentes por isso.

CRM (Customer Relationship Management)

Atrás dessa sigla um pouco austera está uma ideia simples: centralizar tudo o que se sabe sobre os contatos. É isso que um CRM faz, sistema de gestão do relacionamento com o cliente. A Mookee se conecta com os que têm uma API, para cruzar seus próprios dados conversacionais com o histórico já existente. Resultado: quando um fã escreve para o organizador de um evento, já se sabe se ele já comprou, se é VIP, se já veio ao festival... E as respostas só ficam mais precisas por isso.

Dado first-party (dado de primeira mão)

Existem os dados que se compram ou se obtêm por meio de terceiros, como plataformas publicitárias, e existem os que se coletam sozinho, diretamente, com o consentimento do fã: seu número, suas preferências, seu histórico de presença. São esses últimos que se chamam dado first-party, e valem seu peso em ouro, pois tornam o organizador mais independente. Com sua própria base de fãs ou espectadores, e um canal direto para alcançá-los (a Mookee, por exemplo), você deixa de ser hostagem das mudanças de algoritmo ou das modas das redes sociais. O outro lado da moeda é que é preciso ser impecável na forma de coletar esses dados e de comunicá-los aos fãs, respeitando rigorosamente a regulamentação.

Descadastramento (opt-out)

A qualquer momento, um fã pode decidir retirar seu consentimento e deixar de receber comunicações: isso é o descadastramento. Pode ser feito com uma única palavra, diretamente na conversa, no canal usado, ou por outro caminho, como uma página de preferências de comunicação em um site de bilheteria.

Enriquecimento de dados

Com o tempo, um organizador acumula informações úteis sobre seus contatos — é isso que se chama enriquecimento de dados, e isso deve sempre ser feito respeitando a legislação em vigor. Às vezes, é o próprio fã que dá a informação, ao preencher seu perfil ou marcar seus estilos de música preferidos. Às vezes, ela aparece por si só na conversa, sem que se tenha pedido nada: sua localização, suas preferências, sua operadora de telefonia, seu fuso horário. É exatamente isso que acontece com a Mookee, onde certos dados se acumulam ao longo das trocas, sem que nenhum formulário seja necessário.

Escalonamento — ver Transferência humana (escalonamento)

Fan engagement

Além dos likes e compartilhamentos nas redes sociais, existe toda uma disciplina dedicada a outra coisa: construir uma relação direta e duradoura entre uma organização — artista, festival, clube — e seu público. Isso é o fan engagement, e sua qualidade costuma ser medida pela forma como os fãs reagem quando são procurados ou quando algo é proposto a eles. Um público realmente engajado corre para a bilheteria assim que uma nova data é anunciada, ou disputa a nova camisa no dia do lançamento. Construir esse engajamento passa por mil pequenas coisas que nem sempre são rentáveis de imediato: conteúdos exclusivos, momentos gratuitos compartilhados, experiências privilegiadas nos bastidores com artistas ou atletas. Passa também pelas ferramentas escolhidas para se comunicar, que podem reforçar — ou não — o sentimento de pertencimento: um e-mail muito personalizado, ou até uma carta de verdade, às vezes dizem mais do que um story no Instagram. É exatamente essa a lógica em que a Mookee se encaixa, permitindo que os fãs troquem mensagens com os organizadores por SMS ou WhatsApp, no tom próprio de cada marca.

Filtro de campanha

Antes de enviar uma campanha, é preciso saber para quem: esse é o papel do filtro, o critério que permite direcionar com precisão um segmento de contatos, segundo sua localização, seu canal preferido, seu histórico de presença ou seu nível de engajamento. Na Mookee, é possível combinar até 20 por campanha. Alguns são bem clássicos, como filtrar por idioma ou por país do número de telefone. Outros são próprios do conversacional: os fãs que usam SMS ou WhatsApp, os que já trocaram mensagens via Mookee. Outros ainda falam a língua dos eventos, como direcionar todos os fãs dentro de um raio de alguns quilômetros do local do evento.

Keyword opt-in (palavra-chave por SMS)

Existe uma forma quase lúdica de se inscrever em uma lista de transmissão: enviar uma palavra-chave precisa por SMS para um número dedicado, como "Envie JOIN para +1-555-555". Isso é o keyword opt-in, e os organizadores gostam de usá-lo para criar uma experiência um pouco mais engajadora com seus fãs. Um clube de futebol pode assim pedir aos seus torcedores que entrem no fã-clube enviando "Aqui é o Flamengo" ou "Sempre os primeiros". Da mesma forma, um artista que lança um álbum chamado "Love" pode convidar seus fãs a entrarem em uma lista de espera enviando simplesmente "love me".

Landing page (channel tree)

É muitas vezes a primeira página que um fã descobre: alcançada via QR code ou link, ela apresenta brevemente o evento antes de abrir a porta para uma conversa no WhatsApp, SMS, ou outro canal. Deve continuar simples, e sobretudo bonita. Na Mookee, é possível multiplicar as landing pages conforme o contexto: um show, o anúncio de uma turnê, o lançamento de um álbum. Sua verdadeira vantagem é que elas permitem iniciar a conversa diretamente no idioma do fã, com uma mensagem já redigida — o que fluidifica todo o percurso e dá vontade de responder.

No-show

Comprar um bilhete, se inscrever... e finalmente não aparecer no dia do evento: isso é o no-show, um fenômeno bem conhecido do setor, que pode afetar de 10% a 20% dos espectadores. Um lembrete enviado no mesmo dia por SMS ou WhatsApp continua sendo uma das melhores formas de limitá-lo. Sua magnitude varia conforme vários fatores: o preço do bilhete (grátis, pode subir até 50%), a importância do evento (uma release party da Rosalía terá menos no-show do que uma entrevista pública no rádio), a notoriedade dos participantes (quanto maior ela for, menos no-show há), e claro o engajamento dos fãs — os de K-pop, por exemplo, raramente faltam.

Número local

Enviar uma mensagem a partir de um número vinculado ao país do destinatário, em vez de um número estrangeiro, muda muita coisa: a entregabilidade melhora, e o fã percebe a mensagem como mais natural, menos suspeita. Isso é particularmente útil para organizações com audiência internacional. A Mookee permite assinar dezenas de números locais em dezenas de países, o que reforça a confiança entre os organizadores e os fãs que recebem suas mensagens.

Omnichannel

Em vez de gerenciar SMS, WhatsApp, RCS, voz, e-mail e chat web como mundos separados, a abordagem omnichannel os reúne sob uma mesma plataforma, em torno de um único perfil de contato. É essa a lógica da Mookee: seja qual for o canal usado por um fã, SMS, WhatsApp ou RCS, é sempre a mesma conversa. Um pouco como na vida real, quando a mesma pessoa fala com você primeiro por telefone, depois por SMS, depois por e-mail — para você, continua sendo a mesma troca, apenas distribuída em vários suportes. A Mookee funciona exatamente assim.

Onboarding

As primeiríssimas interações com um novo contato contam em dobro: isso é o onboarding, essa sequência pensada para acolher a pessoa e coletar progressivamente algumas informações úteis — sua cidade, suas preferências — sem nunca fazer mais de uma pergunta por vez, para não dar a impressão de um interrogatório. Imagine um fã que deseja entrar na street crew de um artista ou no fã-clube de um clube de handebol: ele envia uma mensagem para um número dedicado, e recebe imediatamente uma mensagem de boas-vindas perguntando seu nome, sua idade. Conforme suas respostas, ele talvez receba um conteúdo exclusivo, uma piada, uma música, um vídeo personalizado... Essa atenção gera confiança: o fã se sente acolhido como alguém único, não como um simples número de telefone em um banco de dados. E esse vínculo se traduz, mais tarde, em um desejo maior de comprar seu bilhete para o próximo show ou jogo.

Opt-in — ver Consentimento (opt-in)

Consentimento (opt-in)

Antes de enviar a menor mensagem de marketing, é preciso uma autorização clara: isso é o consentimento, ou opt-in, a base legal de toda comunicação direta por SMS, WhatsApp ou e-mail. Na Mookee, é possível obtê-lo de duas formas: sincronizando-o a partir do CRM do organizador, ou coletando-o diretamente no fluxo da conversa, com uma simples pergunta do tipo "você concorda em receber aqui mesmo o próximo single do nosso artista?". De qualquer forma, é mais agradável do que uma caixinha perdida em um formulário. E, ao contrário, se um fã escreve "stop" ou dá a entender que não quer mais ser contatado, a Mookee pode descadastrá-lo automaticamente das listas de transmissão.

Qualificação explícita

Às vezes, a forma mais simples de saber mais sobre um fã é perguntar diretamente a ele ao longo da conversa — "Você prefere WhatsApp ou SMS?" — em vez de adivinhar a partir do seu comportamento. Isso é o que se chama qualificação explícita.

Qualificação implícita

Ao contrário, a qualificação implícita se faz sem fazer nenhuma pergunta: consiste em identificar, no que um fã escreve espontaneamente, informações que ele não deu voluntariamente — sua cidade, seus gostos musicais. Se um fã escreve "Eu amo Metallica", pode-se deduzir razoavelmente que ele gosta de rock em geral.

RCS (Rich Communication Services)

Pense nele como o irmão mais novo de nova geração do SMS: o RCS permite enviar mensagens enriquecidas, com imagens, botões e formatação, tudo isso permanecendo nativamente integrado ao aplicativo Mensagens do telefone, sem precisar instalar nada extra.

Segmento

Um segmento é simplesmente um subconjunto de contatos que compartilham um ou mais pontos em comum — uma cidade, um histórico de presença, um canal preferido — e que se usa para direcionar uma campanha de forma mais pertinente.

Segmentação

Dividir a base de contatos em segmentos, para enviar mensagens diferenciadas em vez de um mesmo conteúdo para todo mundo: isso é a segmentação.

Status de assinatura

A qualquer momento, cada contato se encontra em um destes três estados em relação às comunicações de uma organização: ativo, inativo, ou descadastrado. Isso é o que se chama seu status de assinatura.

Superfã

Existem os fãs, e existem os superfãs: aqueles cujo engajamento supera todos os outros, presentes em cada evento, ultra-reativos às mensagens, sempre prontos para comprar com prioridade.

Tag

Uma tag é uma etiqueta atribuída a um contato — manualmente, em massa via importação CSV, ou automaticamente graças ao agente de IA — para facilitar sua segmentação mais adiante. "VIP", "techno", "participante recorrente": alguns exemplos de tags possíveis.

Taxa de conversão

Do total de pessoas que recebem uma campanha, quantas realmente passam à ação — compra de bilhete, inscrição? Isso é o que a taxa de conversão mede.

Taxa de clique

E desses mesmos destinatários, quantos simplesmente clicaram em um link contido na mensagem? Isso é a taxa de clique.

API do WhatsApp Business

É a interface que permite a uma organização enviar e receber mensagens do WhatsApp em grande escala, de forma automatizada — bem além do que o uso individual do aplicativo permite. Fora da América do Norte, é, aliás, o canal preferido pela maioria dos usuários da Mookee.