Glosario Mookee

Los términos del marketing conversacional y del fan engagement, explicados de forma sencilla — ordenados según la probabilidad de que los necesites. ¿Falta un término, o merece una aclaración? No dudes en indicárselo al equipo de Mookee para completar este glosario.

Agente de IA conversacional

La palabra «agente» está en todas partes desde que la IA se instaló en el uso cotidiano. Un agente de IA conversacional es simplemente un programa capaz de mantener una verdadera conversación bidireccional con un fan, un espectador, o los clientes de una zona de hospitalidad. El matiz es que no se limita a soltar un mensaje ya preparado: ajusta su respuesta según quién organiza el evento, de qué evento se trata, y con quién habla. En Mookee, responde en menos de dos segundos en el 95 % de los casos, y sobre todo en el tono que quiere la organización — se le puede pedir la reserva de un maître o la cercanía de un entrenador deportivo. También adapta la longitud y el formato de sus respuestas a cada canal utilizado (SMS, WhatsApp, email...).

Atribución last-touch (último clic)

Cuando un organizador envía una campaña por SMS o WhatsApp, quiere saber lógicamente si funcionó: cuántos mensajes llegaron, cuántos clics, y sobre todo, cuántas ventas generó realmente. La forma de medir ese impacto lo cambia todo. Se puede ser generoso y considerar que toda venta ocurrida tras un clic en un enlace le debe algo, aunque sea parcialmente — esa es la lógica multi-touch. O se puede ser más estricto, y acreditar solo el último punto de contacto antes de la compra, por ejemplo el último SMS recibido, ignorando todo lo demás. Ese segundo enfoque, más prudente, es lo que se llama atribución last-touch: da una cifra mínima en lugar de una estimación inflada de lo que una campaña realmente generó.

Traspaso humano (escalado)

Una IA, por bien ajustada que esté, a veces se encuentra con una solicitud que la supera: un litigio, un caso particular, un tema sensible que no se había previsto. Ahí entra en juego el traspaso humano, ese momento en que la conversación cambia de manos y pasa del agente a una persona real del equipo. En Mookee, todas las conversaciones con los fans llegan a una bandeja de entrada que se parece a un correo clásico, o a las versiones de escritorio de WhatsApp e iMessage. Cualquiera del staff puede leer los mensajes, ver lo que respondió el agente, y escribir directamente él mismo — para corregir una respuesta, precisarla, o simplemente tomar el relevo, por ejemplo para invitar a un fan a subir al escenario o a una rueda de prensa.

Broadcast (difusión unilateral)

Hay dos formas de enviar un mensaje: aquella en la que el fan puede responder, y aquella en la que no puede. El broadcast es la segunda: un mensaje que parte del organizador hacia los fans, en un solo sentido, sin posibilidad de intercambio de vuelta. En Mookee, ambas lógicas convergen: se puede hacer conversacional puro, donde organizador y fan intercambian libremente, o elegir el broadcast unilateral, donde solo habla el organizador.

Campaña saliente

A diferencia de un mensaje que el fan envía por iniciativa propia, una campaña saliente parte del organizador: es él quien selecciona un segmento de contactos para promocionar algo, hacer un recordatorio, o simplemente informar. En Mookee, estas campañas están pensadas para organizadores con poco tiempo, en pleno ajetreo. Una sola campaña basta para llegar a contactos de todo el mundo, con números locales, en varios idiomas, en varios canales a la vez (WhatsApp, RCS, SMS). Ya no hace falta crear una por idioma, por canal o por país: es tiempo ganado para equipos que nunca tienen suficiente.

Canal conversacional

SMS, WhatsApp, RCS, voz, email, chat web: esos son los canales conversacionales, los que permiten un intercambio real y bidireccional entre una organización y su público. Es el corazón del oficio, y Mookee le añade un enfoque omnicanal: sin importar el canal utilizado en un momento dado, SMS o WhatsApp, siempre es la misma conversación. El agente mantiene el historial en mente, se apoya en los intercambios anteriores, y sus respuestas solo son más pertinentes por ello.

CRM (Customer Relationship Management)

Detrás de esta sigla algo austera se esconde una idea simple: centralizar todo lo que se sabe sobre los contactos. Eso es lo que hace un CRM, sistema de gestión de la relación con el cliente. Mookee se conecta con los que disponen de una API, para cruzar sus propios datos conversacionales con el historial ya existente. Resultado: cuando un fan escribe al organizador de un evento, ya se sabe si ha comprado antes, si es VIP, si ya ha venido al festival... Y las respuestas solo son más acertadas por ello.

Dato first-party (dato de primera mano)

Están los datos que se compran o se obtienen a través de un tercero, como las plataformas publicitarias, y están los que se recopilan uno mismo, directamente, con el consentimiento del fan: su número, sus preferencias, su historial de asistencia. Estos últimos son los que se llaman dato first-party, y valen su peso en oro, porque hacen al organizador más independiente. Con tu propia base de fans o espectadores, y un canal directo para llegar a ellos (Mookee, por ejemplo), ya no eres rehén de los cambios de algoritmo o de las modas de las redes sociales. La otra cara de la moneda es que hay que ser impecable en la forma de recopilar estos datos y de comunicarlos a los fans, respetando escrupulosamente la normativa.

Baja (opt-out)

En cualquier momento, un fan puede decidir retirar su consentimiento y dejar de recibir comunicaciones: eso es la baja. Puede hacerse con una sola palabra, directamente en la conversación, en el canal utilizado, o por otro camino, como una página de preferencias de comunicación en un sitio de venta de entradas.

Enriquecimiento de datos

Con el tiempo, un organizador acumula información útil sobre sus contactos — eso es lo que se llama enriquecimiento de datos, y siempre debe hacerse respetando la legislación vigente. A veces es el propio fan quien da la información, al rellenar su perfil o marcar sus estilos de música preferidos. A veces se filtra sola en la conversación, sin que se haya pedido nada: su ubicación, sus preferencias, su operador telefónico, su zona horaria. Eso es exactamente lo que ocurre con Mookee, donde ciertos datos se acumulan a lo largo de los intercambios, sin necesidad de ningún formulario.

Escalado — ver Traspaso humano (escalado)

Fan engagement

Más allá de los likes y las veces que se comparte en redes sociales, hay toda una disciplina dedicada a otra cosa: construir una relación directa y duradera entre una organización — artista, festival, club — y su público. Eso es el fan engagement, y su calidad suele medirse por cómo reaccionan los fans cuando se les solicita o se les propone algo. Un público realmente comprometido se lanza a comprar entradas en cuanto se anuncia una nueva fecha, o corre a por la nueva camiseta el día de su lanzamiento. Construir este compromiso pasa por mil pequeñas cosas que no siempre son rentables de inmediato: contenidos únicos, momentos gratuitos compartidos, experiencias privilegiadas entre bastidores con artistas o deportistas. También pasa por las herramientas que se elijan para comunicar, que pueden reforzar — o no — el sentimiento de pertenencia: un email muy personalizado, o incluso una carta real, dicen a veces más que una story de Instagram. Es exactamente la lógica en la que se inscribe Mookee, al permitir que los fans intercambien con los organizadores por SMS o WhatsApp, con el tono propio de cada marca.

Filtro de campaña

Antes de enviar una campaña, hay que saber a quién: ese es el papel del filtro, ese criterio que permite segmentar con precisión un conjunto de contactos, según su ubicación, su canal preferido, su historial de asistencia o su nivel de compromiso. En Mookee, se pueden combinar hasta 20 por campaña. Algunos son muy clásicos, como filtrar por idioma o por país del número de teléfono. Otros son propios de lo conversacional: los fans que usan SMS o WhatsApp, los que ya han conversado a través de Mookee. Otros hablan el lenguaje de los eventos, como dirigirse a todos los fans dentro de un radio de unos pocos kilómetros del lugar del evento.

Keyword opt-in (palabra clave por SMS)

Existe una forma casi lúdica de inscribirse a una lista de difusión: enviar una palabra clave concreta por SMS a un número dedicado, como «Envía JOIN al +1-555-555». Eso es el keyword opt-in, y los organizadores lo usan con gusto para crear una experiencia algo más atractiva con sus fans. Un club de fútbol puede así pedir a sus aficionados que se unan a su fan club enviando «Aquí está Madrid» o «Siempre los primeros». De la misma manera, un artista que lanza un álbum llamado «Love» puede invitar a sus fans a inscribirse en lista de espera enviando simplemente «love me».

Landing page (channel tree)

Es a menudo la primera página que descubre un fan: a la que llega vía código QR o enlace, presenta brevemente el evento antes de abrir la puerta a una conversación por WhatsApp, SMS, u otro canal. Debe ser sencilla, y sobre todo bonita. En Mookee, se pueden multiplicar las landing pages según el contexto: un concierto, el anuncio de una gira, el lanzamiento de un álbum. Su verdadera ventaja es que permiten iniciar la conversación directamente en el idioma del fan, con un mensaje ya redactado — lo que fluidifica todo el recorrido y da ganas de escribir.

No-show

Comprar una entrada, inscribirse... y finalmente no presentarse el día D: eso es el no-show, un fenómeno bien conocido del sector, que puede afectar al 10-20 % de los espectadores. Un recordatorio enviado el mismo día por SMS o WhatsApp sigue siendo una de las mejores palancas para limitarlo. Su magnitud varía según varios factores: el precio de la entrada (gratis, puede subir hasta el 50 %), la importancia del evento (una release party de Rosalía tendrá menos no-show que una entrevista pública en la radio), la notoriedad de los participantes (cuanto mayor es, menos no-show hay), y por supuesto el compromiso de los fans — los de K-pop, por ejemplo, faltan muy raramente.

Número local

Enviar un mensaje desde un número asociado al país del destinatario, en lugar de desde un número extranjero, cambia muchas cosas: la entregabilidad mejora, y el fan percibe el mensaje como más natural, menos sospechoso. Es particularmente útil para organizaciones con audiencia internacional. Mookee permite suscribirse a decenas de números locales en decenas de países, lo que refuerza la confianza entre los organizadores y los fans que reciben sus mensajes.

Omnicanal

En lugar de gestionar SMS, WhatsApp, RCS, voz, email y chat web como mundos separados, el enfoque omnicanal los reúne bajo una misma plataforma, alrededor de un único perfil de contacto. Esa es la lógica de Mookee: ya escriba un fan por SMS, WhatsApp o RCS, siempre es la misma conversación. Un poco como en la vida real, cuando una misma persona te habla primero por teléfono, luego por SMS, luego por email — para ti, sigue siendo el mismo intercambio, simplemente repartido en varios soportes. Mookee funciona exactamente así.

Onboarding

Las primerísimas interacciones con un nuevo contacto cuentan doble: eso es el onboarding, esa secuencia pensada para acoger a la persona y recoger progresivamente algo de información útil — su ciudad, sus preferencias — sin nunca hacer más de una pregunta a la vez, para no dar la impresión de un interrogatorio. Imaginemos un fan que quiere unirse a la street crew de un artista o al fan club de un club de balonmano: envía un mensaje a un número dedicado, y recibe de inmediato un mensaje de bienvenida preguntándole su nombre, su edad. Según sus respuestas, quizá reciba un contenido exclusivo, una broma, una canción, un vídeo personalizado... Esta atención genera confianza: el fan se siente acogido como alguien único, no como un simple número de teléfono en una base de datos. Y ese vínculo se traduce, más adelante, en un deseo mayor de comprar su entrada para el próximo concierto o partido.

Opt-in — ver Consentimiento (opt-in)

Consentimiento (opt-in)

Antes de enviar el más mínimo mensaje de marketing, se necesita una autorización clara: eso es el consentimiento, u opt-in, la base legal de toda comunicación directa por SMS, WhatsApp o email. En Mookee, se puede obtener de dos formas: sincronizándolo desde el CRM del organizador, o recogiéndolo directamente en el flujo de la conversación, con una simple pregunta del tipo «¿te parece bien que te envíe aquí mismo el próximo single de nuestro artista?». Es, en cualquier caso, más agradable que una casilla perdida en un formulario. Y a la inversa, si un fan escribe «stop» o da a entender que no quiere que lo contacten más, Mookee puede darlo de baja automáticamente de las listas de difusión.

Cualificación explícita

A veces, la forma más simple de saber más sobre un fan es preguntárselo directamente en la conversación — «¿Prefieres WhatsApp o SMS?» — en lugar de adivinarlo a partir de su comportamiento. Eso es lo que se llama cualificación explícita.

Cualificación implícita

Al contrario, la cualificación implícita se hace sin plantear ninguna pregunta: consiste en detectar, en lo que un fan escribe espontáneamente, información que no ha dado voluntariamente — su ciudad, sus gustos musicales. Si un fan escribe «Me encanta Metallica», se puede deducir razonablemente que le gusta el rock en general.

RCS (Rich Communication Services)

Considéralo como el hermano pequeño de nueva generación del SMS: el RCS permite enviar mensajes enriquecidos, con imágenes, botones y formato, todo ello integrado de forma nativa en la aplicación Mensajes del teléfono, sin instalar nada más.

Segmento

Un segmento es simplemente un subconjunto de contactos que comparten uno o varios puntos en común — una ciudad, un historial de asistencia, un canal preferido — y que se utiliza para dirigir una campaña de forma más pertinente.

Segmentación

Dividir la base de contactos en segmentos, para enviar mensajes diferenciados en lugar de un mismo contenido a todo el mundo: eso es la segmentación.

Estatus de suscripción

En cualquier momento, cada contacto se encuentra en uno de estos tres estados respecto a las comunicaciones de una organización: activo, inactivo, o dado de baja. Eso es lo que se llama su estatus de suscripción.

Superfan

Están los fans, y están los superfans: aquellos cuyo compromiso supera a todos los demás, presentes en cada evento, ultra receptivos a los mensajes, siempre dispuestos a comprar con prioridad.

Tag

Un tag es una etiqueta que se asigna a un contacto — a mano, en masa mediante una importación CSV, o automáticamente gracias al agente de IA — para facilitar su segmentación más adelante. «VIP», «techno», «asistente recurrente»: otros tantos ejemplos de tags posibles.

Tasa de conversión

Del conjunto de personas que reciben una campaña, ¿cuántas pasan realmente a la acción — compra de entrada, inscripción? Eso es lo que mide la tasa de conversión.

Tasa de clic

Y de esos mismos destinatarios, ¿cuántos simplemente hicieron clic en un enlace del mensaje? Eso es la tasa de clic.

API de WhatsApp Business

Es la interfaz que permite a una organización enviar y recibir mensajes de WhatsApp a gran escala, de forma automatizada — mucho más allá de lo que permite el uso individual de la aplicación. Fuera de Norteamérica, es de hecho el canal preferido por la mayoría de los usuarios de Mookee.