Manter-se presente junto da sua comunidade sem a cansar

Uma comunidade tem de ser cultivada. Nas redes sociais, uma marca ou um artista que deixa de publicar vai desaparecendo dos feeds. Por email, uma newsletter que só sai uma vez por ano acaba na pasta de spam, ou simplesmente deixa de ser aberta. As mensagens diretas obedecem à mesma regra: para continuar presente na mente da sua comunidade, é preciso falar-lhe com regularidade.

Como em qualquer canal, toda a dificuldade está em encontrar o ritmo e a frequência certos. No WhatsApp e por SMS, o desafio é ainda maior do que noutros canais, uma vez que a mensagem chega no meio das conversas pessoais. Bem doseada, é esperada e lida; mal doseada, incomoda e leva ao cancelamento da subscrição. É esse o tema deste artigo.

Antes de falar de ritmo, importa olhar para os dois escolhos entre os quais ele se situa.

As duas formas de perder uma comunidade

A primeira é o silêncio. Uma comunidade a quem se deixa de escrever acaba por esquecer porque se inscreveu. No dia em que a mensagem finalmente chega, encontra pessoas que já não se lembram muito bem de si e que, por não reconhecerem o remetente, cancelam a subscrição.

A segunda é o excesso, e mais precisamente o excesso de promoção. Quando cada mensagem pede alguma coisa (comprar, reservar, aproveitar uma oferta), a comunidade percebe depressa que só lhe escrevem para vender, e deixa de ler.

Muitas organizações alternam entre os dois sem querer: nada durante meses e, depois, uma rajada de mensagens no momento de um lançamento ou da abertura de vendas. O silêncio enfraqueceu a ligação, e a rajada acaba de a desgastar.

Entre estes dois escolhos, a ligação mantém-se com quatro gestos.

Manter a ligação: despertar interesse, pôr a comunidade a falar, dosear, segmentar

Dar uma razão para abrir cada mensagem

Uma informação já publicada na véspera no Instagram ou incluída na última newsletter tem pouco interesse numa conversa privada. O melhor que as mensagens diretas têm para oferecer é aquilo que não existe em mais lado nenhum: um acesso antecipado, um vislumbre dos bastidores, uma atenção. Uma marca de cosmética pode avisar as clientes mais fiéis vinte e quatro horas antes do lançamento de um novo tratamento; um artista pode enviar uma mensagem de voz gravada entre duas datas da digressão; um clube pode partilhar com os sócios a fotografia do balneário minutos antes do jogo. Cada mensagem torna-se então um pequeno privilégio, que se acaba por esperar.

Pôr a comunidade a falar em vez de difundir

Este privilégio ganha ainda mais valor quando abre uma troca. As mensagens diretas são o canal onde a comunidade responde com a mesma naturalidade com que se lhe escreve, e seria pena não lhe dar essa oportunidade: « Que tema quer ouvir na abertura do próximo concerto? », « Vermelho ou verde para a camisola da próxima época? », « Já experimentou? Diga-nos o que achou. » Uma comunidade que responde mantém ela própria a ligação e, pelo caminho, ensina-lhe do que gosta. O agente conversacional garante que nenhuma resposta fica sem seguimento: agradece, responde às perguntas que surgem e transmite à equipa o que merece a sua atenção.

Encontrar o ritmo certo

Falta saber a que ritmo escrever. Não existe uma frequência universal: uma marca que lança uma coleção por estação, um clube que joga todas as semanas e um artista em plena digressão não têm os mesmos momentos altos nem as mesmas expectativas. A boa prática consiste em alternar momentos altos, em que as mensagens se aproximam (um lançamento, uma digressão, um fim de época), com períodos calmos, em que uma mensagem pontual basta para manter o contacto. O mais simples, muitas vezes, é deixar os membros escolher entre receber todas as novidades ou apenas os anúncios importantes. Os sinais fazem o resto: muitas respostas indicam que o ritmo é o adequado, ao passo que um aumento dos cancelamentos depois de um envio é um convite a abrandar ou a mudar de tom.

Escrever a cada pessoa o que lhe diz respeito

O último gesto evita, por si só, grande parte das mensagens a mais: não escrever o mesmo a toda a gente. Quem acabou de comprar não precisa de receber a promoção do dia seguinte, e um fã que vive no outro extremo do país não tem nada a ganhar com uma data local. Ao segmentar a sua comunidade de acordo com o que sabe sobre ela (compras, respostas, cidade, preferências), cada pessoa recebe menos mensagens, mas mensagens que lhe dizem respeito. (Ver: Segmentar a sua audiência para lhe falar melhor)

Em resumo, para se manter presente sem cansar:

• cada mensagem traz algo que não se encontra noutro lado;
• cada mensagem convida, sempre que possível, a responder;
• o ritmo acompanha os seus momentos altos e as preferências de cada pessoa;
• cada pessoa recebe as mensagens que lhe dizem respeito.

Dosear, segmentar, despertar interesse sem cansar: este saber-fazer não se improvisa. Constrói-se mensagem a mensagem, em contacto com as comunidades, e é precisamente isso que a equipa Mookee faz há vinte anos.

Mookee: vinte anos a manter a ligação com os públicos

Há vinte anos que a equipa Mookee escreve a comunidades de fãs, adeptos e clientes em nome de salas de concerto, festivais, clubes e marcas. Sabe que mensagens são esperadas, em que momento um lembrete se torna excessivo e como adaptar o ritmo a uma comunidade musical, desportiva ou de marca.

Este saber-fazer está disponível de duas formas. Em autonomia, programa os seus envios de SMS e WhatsApp, segmenta a sua comunidade e ativa um agente conversacional para responder a quem lhe escreve. Em modo agência, a equipa Mookee concebe consigo o calendário editorial, redige as mensagens, configura o agente e ajusta o ritmo ao longo das respostas, para que a sua comunidade se mantenha atenta de um momento alto ao seguinte.