Estar presente ante su comunidad sin cansarla

Una comunidad hay que cuidarla. En las redes sociales, una marca o un artista que deja de publicar desaparece poco a poco de los feeds. Por email, una newsletter que ya solo sale una vez al año acaba en la carpeta de spam, o sencillamente deja de abrirse. La mensajería obedece a la misma regla: para seguir presente en la mente de su comunidad, hay que hablarle con regularidad.

Como en cualquier canal, toda la dificultad consiste en encontrar el ritmo y la frecuencia adecuados. En WhatsApp y por SMS, lo que está en juego es incluso mayor que en otros canales, ya que el mensaje llega en medio de las conversaciones personales. Bien dosificado, se espera y se lee; mal dosificado, molesta e invita a darse de baja. Ese es el tema de este artículo.

Antes de hablar de ritmo, conviene ver los dos escollos entre los que se sitúa.

Las dos formas de perder una comunidad

La primera es el silencio. Una comunidad a la que ya no se le escribe acaba olvidando por qué se había suscrito. El día en que por fin llega el mensaje, lo reciben personas que ya no le recuerdan muy bien y que, al no reconocer al remitente, se dan de baja.

La segunda es el exceso, y más concretamente el exceso de promoción. Cuando cada mensaje pide algo (comprar, reservar, aprovechar una oferta), la comunidad entiende rápido que solo se le escribe para vender, y deja de leer.

Muchas organizaciones alternan ambos sin quererlo: nada durante meses y, después, una ráfaga de mensajes en el momento de un lanzamiento o de una puesta a la venta. El silencio ha debilitado el vínculo, y la ráfaga termina de desgastarlo.

Entre estos dos escollos, el vínculo se mantiene con cuatro gestos.

Mantener el vínculo: despertar el interés, hacer hablar, dosificar, segmentar

Dar un motivo para abrir cada mensaje

Una información ya publicada la víspera en Instagram o incluida en la última newsletter tiene poco interés en una conversación privada. Lo mejor que ofrece la mensajería es lo que no existe en ningún otro sitio: un acceso anticipado, una mirada entre bastidores, un detalle. Una marca de cosmética puede avisar a sus clientas más fieles veinticuatro horas antes del lanzamiento de un nuevo tratamiento; un artista puede enviar un mensaje de voz grabado entre dos fechas de la gira; un club puede compartir con sus abonados la foto del vestuario unos minutos antes del partido. Cada mensaje se convierte entonces en un pequeño privilegio, que se acaba esperando.

Hacer hablar en lugar de difundir

Ese privilegio cobra aún más valor cuando abre un intercambio. La mensajería es el canal en el que la comunidad responde con la misma naturalidad con la que se le escribe, y sería una lástima no darle la ocasión: « ¿Qué canción quiere escuchar para abrir el próximo concierto? », « ¿Rojo o verde para la camiseta de la próxima temporada? », « ¿Ya lo ha probado? Cuéntenos qué le parece. » Una comunidad que responde mantiene ella misma el vínculo y, de paso, le enseña lo que le gusta. El agente conversacional se asegura de que ninguna respuesta quede sin seguimiento: da las gracias, responde a las preguntas que surgen y transmite al equipo lo que merece su atención.

Encontrar el ritmo adecuado

Queda saber a qué ritmo escribir. No existe una frecuencia universal: una marca que lanza una colección por temporada, un club que juega cada semana y un artista en plena gira no tienen ni los mismos momentos clave ni las mismas expectativas. La buena práctica consiste en alternar momentos clave, en los que los mensajes se acercan (un lanzamiento, una gira, un final de temporada), y periodos tranquilos, en los que un mensaje puntual basta para mantener el contacto. Lo más sencillo suele ser dejar que los miembros elijan entre recibir todas las novedades o solo los anuncios importantes. Las señales hacen el resto: muchas respuestas indican que el ritmo es el adecuado, mientras que un aumento de las bajas tras un envío invita a frenar o a cambiar de tono.

Escribir a cada persona lo que le concierne

El último gesto evita por sí solo buena parte de los mensajes de más: no escribir lo mismo a todo el mundo. Una persona que acaba de comprar no necesita recibir la promoción del día siguiente, y a un fan que vive en la otra punta del país poco le importa una fecha local. Al segmentar su comunidad según lo que sabe de ella (sus compras, sus respuestas, su ciudad, sus preferencias), cada persona recibe menos mensajes, pero mensajes que le conciernen. (Ver: Segmentar su audiencia para hablarle mejor)

En resumen, para estar presente sin cansar:

• cada mensaje aporta algo que no se encuentra en otro sitio;
• cada mensaje invita, en la medida de lo posible, a responder;
• el ritmo sigue sus momentos clave y las preferencias de cada persona;
• cada persona recibe los mensajes que le conciernen.

Dosificar, segmentar, despertar el interés sin cansar: este saber hacer no se improvisa. Se construye mensaje a mensaje, en contacto con las comunidades, y es precisamente lo que hace el equipo de Mookee desde hace veinte años.

Mookee: veinte años cuidando el vínculo con los públicos

Desde hace veinte años, el equipo de Mookee escribe a comunidades de fans, aficionados y clientes en nombre de salas de conciertos, festivales, clubes y marcas. Sabe qué mensajes se esperan, en qué momento un recordatorio se vuelve excesivo y cómo adaptar el ritmo a una comunidad musical, deportiva o de marca.

Este saber hacer está disponible de dos maneras. De forma autónoma, usted programa sus envíos por SMS y WhatsApp, segmenta su comunidad y activa un agente conversacional para responder a quienes le escriben. En modo agencia, el equipo de Mookee diseña con usted el calendario editorial, redacta los mensajes, configura el agente y ajusta el ritmo en función de las respuestas, para que su comunidad siga atenta de un momento clave al siguiente.